Sospechas, algoritmos y galletitas que espían

Desde hace tiempo tengo la sospecha de que los algoritmos saben más de mí que mi terapeuta. Instagram me ofrece exactamente los tenis que vi hace tres segundos en otra app, Spotify me dedica canciones más románticas que mis ex y hasta Amazon me dice cuándo se me va a acabar el shampoo. Pero hay algo que está cambiando, y no es solo el algoritmo: somos nosotros. Más conscientes, más desconfiados, más selectivos.

Los marketers lo saben y están en pánico. O bueno, en “transformación”, que es como el capitalismo llama a su crisis existencial. ¿La razón? Las cookies de terceros -esas galletitas digitales que te siguen por toda la web- están desapareciendo. Google ya está apagándolas en Chrome y muchas marcas están quedándose ciegas en sus estrategias de segmentación. ¡Ajá! Se acabó el “te espío sin que te des cuenta y te vendo cosas que no sabías que querías”.

Entra el zero party data (y respira la privacidad)

Entonces llega el nuevo héroe de esta historia: el zero party data.

Suena técnico, pero en realidad es muy simple. El zero party data es la información que tú decides compartir con una marca: lo que te gusta, lo que usas, tu estilo, tus manías, tu rutina de skincare, tu forma de tomar café. Y lo haces porque te lo piden bien, sin trampas. Nada de “acepta todos los términos y condiciones” en letra de seis puntos.

¿Ejemplos? El test de Sephora que te dice cuál es tu base ideal. O el quiz de Netflix para recomendarte tu siguiente serie. O cuando una marca de ropa te pregunta tus tallas y colores favoritos no para vendérselo a alguien más, sino para ofrecerte mejores opciones. Eso es zero party data. Y sí, suena a consentimiento. Porque lo es.

Preguntar bien, personalizar mejor

Las marcas que entienden esto están jugando a largo plazo. Saben que si te preguntan bien, tú respondes mejor. Que si confías en ellas, les das chance de conocerte. Y que si personalizan su contenido con base en lo que TÚ dijiste (no lo que Google intuyó), hay más posibilidades de que termines comprando, sí… pero sin sentirte acosado.

De la paranoia al pacto digital

Esto no es sólo un capricho millennial ni una exigencia de la Gen Z. Es una consecuencia directa de un cambio cultural: ahora valoramos la privacidad casi tanto como el wifi gratis. Queremos experiencias personalizadas, sí, pero no a costa de vender nuestra alma digital.

Para las marcas, el reto está en diseñar experiencias de captación de datos que no sean aburridas ni invasivas. Nada de formularios con 28 campos. Mejor quizzes divertidos, dinámicas en redes, programas de lealtad que valgan la pena y, sobre todo, mensajes coherentes. Porque si me preguntas mis gustos y luego me envías una promoción de algo que odio, te voy a bloquear con el poder del botón de “unsubscribe”.

Moraleja del día: El futuro del marketing no se escribe con stalkers, sino con confianza. Si las marcas quieren likes, ventas y lealtad, tendrán que aprender a escuchar. Bien dicen las mamás que “no hay peor sordo que el que no quiere oír”, así que, a lavarse las orejas.

Aquí les dejo una canción ad hoc para los stalkers que, aunque creepy, me gusta: