La historia de una marca que subió el precio antes que el producto, y lo que le enseña a la tuya.
@ssaraid
El aperitivo
Ayer, Aeroméxico hizo su último vuelo a Tulum. “Suspensión temporal por condiciones de mercado”, aclaró la aerolínea, que es la forma elegante de decir que nadie compraba boletos. Volaris se va el 7 de enero por ocupaciones “considerablemente menores a las proyectadas”.
Tengo una teoría: a Tulum se le subió el Instagram. Se creyó influencer. Y cobró como tal.
EL PLATO FUERTE
Primero los números, para que no me digan exagerada. El aeropuerto disminuyó 33.2% de pasajeros en el primer semestre (AFAC). Cancún, con el mismo mar y la misma turbosina cara, perdió 5.7% hasta agosto. República Dominicana creció 6.9% en un año en que el turismo mundial aumentó 0.4% (ONU Turismo). La ocupación hotelera de Tulum tocó 15% en agosto, “la más baja de su historia”, en palabras del secretario de Turismo de Quintana Roo.
Ahora el precio. Una noche de renta vacacional en Tulum costaba 185 dólares: 26% más que en Cancún y 27% más que en Playa del Carmen (AirDNA). Profeco encontró habitaciones dobles de 4,771 pesos en promedio, una de 13,860, y suspendió cuatro hoteles. En octubre pasado se hicieron virales la cerveza de 300 pesos, el agua de 250 y los tres tacos de cochinita de 650. Se les fue la mano. Y el consumo mínimo de hasta 1,500 pesos en el beach club, que 16 establecimientos quitaron de golpe cuando ya no había a quién cobrárselo.
¿Y el producto? El mismo Caribe que Playa del Carmen, con menos sargazo del que se cree: este año Tulum recogió 17,990 toneladas; Playa del Carmen, 44,548. Pleitos por el acceso a la playa, traslados “caros y deficientes” según los hoteleros, y una zona arqueológica cuya entrada para mexicanos llegó a 255 pesos y en julio volvió a 80, “lo mismo que se cobraba en 2018”. Mientras tanto, la oferta casi se duplicó: de 6,035 habitaciones en 2013 a casi 12,000 en 2025. Más cuartos, más caros, para menos gente.
Warren Buffett declaró en 2010 que lo más importante al evaluar un negocio es su poder de fijar precios. “Si tienes que hacer una sesión de oración antes de subir el precio una décima de centavo, tienes un negocio terrible”. Tulum subió sin rezar. Hoy hay hoteles rematando en 800 pesos cuartos que costaban 5,000.
No todo es precio: hay sargazo récord, turbosina cara y un turista estadounidense que viaja menos.
La sobremesa
Tres datos para la junta del lunes.
Uno. Nueve de cada diez pasajeros del Aeropuerto Internacional de Tulum ya son mexicanos: el tráfico internacional pasó de 63,162 en enero a 7,572 en agosto. El destino que cobraba en dólares hoy vive del cliente al que dejó de invitar.
Dos. La misma semana en que anunció su salida de Tulum, Aeroméxico avisó vuelos directos a Montego Bay y Nassau. No se fue del Caribe. Se fue de Tulum.
Tres. En 1980, el geógrafo Richard Butler describió el ciclo de un destino: exploración, desarrollo, consolidación, estancamiento y de ahí declive o renacimiento. El final no lo decide la playa, sino que precio y promesa vuelvan a coincidir. Si tu marca cobra como influencer, revisa que entregue como marca. Pues del destino eco-luxury solo queda el eco. Tulum, la cuenta por favor, digo, joven, la cuenta.
Comunicación y branding estratégico. Escribe los jueves en Sobremesa sobre negocios, mercados y las tendencias que le quitan el sueño a la C-Suite. Cree que toda cifra de mercado esconde una historia de comportamiento humano, y que vale la pena contarla bien.
